*NEUROMARKETIG Y NEUROPOLÍTICA.
/ EN MÉXICO SE COQUETEA CON LA NEUROPOLÍTICA/
/ Por Rodolfo Ondarza Rovira*/ Segunda Parte/
Neuropolitica, como influyen en el momento de votar
El neuromarketing también se auxilia e incorpora los conocimientos aportados por la neuropolítica, intersección interdisciplinaria de la política con las neurociencias, haciendo uso de métodos de la neurociencia cognitiva en la investigación de toma de decisiones, cuestiones y actitudes ideológicas y políticas, etc., en donde confluyen otras ramas de la ciencia y del conocimiento humano tales como la psicología, la neuropsicología, la neurociencia cognitiva social, la etología, la genética conductual, la sociobiología, el neuroderecho, la neuroética, la neuroeconomía, https://goo.su/L2uxC
Por ejemplo, se sabe que la “inteligencia política” facilita la formación de coaliciones y dinámicas políticas en otras especies animales, y que es posible la existencia de una correlación entre el desarrollo del neocórtex de un animal y el éxito de un grupo social dirigente que le permite la manipulación estratégica de terceros.
El avance en los conocimientos sobre neuropolítica y neuromarketing hace que cada vez haya más métodos que generan mejores estrategias en la motivación y la predicción del voto.
Neuropolítica y las diferencias cerebrales de acuerdo a ideología política.
Los estudios de neuropolítica realizados por investigadores estadounidenses sugieren que existen diferencias cerebrales entre liberales (demócratas) y conservadores (republicanos). Los primeros muestran mayor volumen de materia gris en la corteza del cingulo anterior, mientras que los conservadores lo tienen en la amígdala. Estas diferencias no se encuentran únicamente anatómicamente, sino que también existen desde el punto de vista funcional, pareciera que los cerebros liberales y conservadores procesan la información política de manera diferente al tomar decisiones de riesgo; los liberales muestran significativamente mayor actividad en la ínsula izquierda, mientras que los conservadores la tienen en la amígdala derecha. Para Darren Schreiber, et al (2013), estos resultados sugieren que ambos grupos emplean procesos cognitivos diferentes cuando piensan sobre riesgos, teniendo los conservadores mayor sensibilidad ante estímulos amenazantes.
Estas diferencias neuroanatómicas y neurofisológicas pueden explicar las creencias y actitudes políticas en ambos bandos. https://goo.su/L2uxC y https://goo.su/vHxT
En la publicación Behavioral and Brain Science un grupo de investigadores mostró sus resultados en los que los conservadores presentan tendencias hacia la negatividad, indicando que la aceptación a la exposición a nuevas experiencias está más asociada a personas de carácter liberal, contrariamente a los conservadores, que presentan más resistencia a los cambios.
Los neurotransmisores se asocian también a estas circunstancias, la dopamina, por ejemplo, es un neurotransmisor ligado a motivación, búsqueda de cosas nuevas, y recompensa.
Por otra parte, estudios sugieren que existen diferencias entre el cerebro de las personas apartidistas políticos y los de aquellos con una fuerte filia política, según demuestran investigaciones de la Universidad de Exeter (Reino Unido) publicadas en el Journal of Elections, Public Opinion, and Parties con la autoría de Darren Schreiber. Sus cerebros difieren en el procesamiento de información de tres regiones conocidas por su papel en la cognición social (la región medial del polo temporal derecho, la corteza prefrontal orbitofrontal/medial y la corteza prefrontal ventrolateral derecha).
Los votantes no partidistas se comprometen de manera diferente con las tareas no políticas. De esta manera, los no partidistas deben ser considerados como un tercer grupo de votantes desde un punto de vista neuropolítico (https://ore.exeter.ac.uk/repository/bitstream/handle/10871/122194/Neural%20nonpartisans.pdf?sequence=1).
Neuropolitica y estrategias de neuromarketing.
El neuromarketing analiza las reacciones cerebrales ante los mensajes e información política con el objetivo de conocer el proceso en la toma de decisiones en la actividad política, y cómo es posible cambiar las pensamientos, conductas, e intenciones de voto en campañas políticas empatizando con un líder político. lo que termina cambiando sociedades y el curso de la historia alterando en diferentes sentidos la seguridad y el bienestar de las personas.
De la misma manera que ocurre con el neuromarketing mercantil, en el político se incide particularmente en la esfera emocional, ya que es en este nivel, más que en el racional, donde se toman la mayoría de las decisiones, y el neuromarketing lo consigue a través de la comunicación verbal, no verbal y de propaganda, llegando de esta manera a la mente de las personas. Estas estrategias diseñan campañas promocionales dirigidas a conectar una marca política con la mente del ciudadano para influir sobre sus gustos, preferencias y sus intenciones políticas.
El mensaje político que alcanza emocionalmente el subconsciente logra una toma de decisiones favorable a dicha información; esa es la meta cuando se desea implantar una marca política.
Importancia de las emociones en el neuromarketing político.
Se han descrito seis emociones primarias: la ira, el enojo, la alegría, el disgusto, la ansiedad y la tristeza, además de 101 emociones secundarias y ocho estados de ánimo. Las emociones están reguladas por un sistema que incluyen diversas partes del sistema nervioso, llamado el sistema límbico: área ventral tegmental, núcleo accumbens, hipocampo, núcleos septales laterales, la corteza frontal, la amígdala y la corteza orbito-frontal. La corteza frontal se encarga de procesar los estímulos emocionales y los integra a las funciones cognitivas expresando decisiones racionales, integrando las creencias y valores éticos y morales. Todo ello activa el sistema de consolidación de la memoria.
Estas estructuras cerebrales permiten el procesamiento de la información emocional, el neuromarketing utiliza algoritmos para comprender lo que revelan las microexpresiones. Los investigadores pueden medir el impacto de las emociones en grupos focales para comprender sus reacciones, o para poner a prueba contenidos mediáticos, e inferir lo que puede ocurrir en la población.
Así se ha descubierto que de manera automática se genera una atribución de confianza o desconfianza a partir de la expresividad emocional del rostro de un candidato; los rostros con una expresión de felicidad transmiten confianza, mientras que aquellos con una expresión de enojo son de los que se desconfía.
Estudios experimentales muestran algo de suma importancia, y es que la percepción que tenemos de los personas que integran un listado electoral puede estar condicionada previamente por la percepción que tenemos del líder de esa lista.
La repetición constante de la propaganda política asociando una imagen a una emoción intensa hace que ésta se fije en la memoria. La repetición activa las conexiones cerebrales de las que hemos hablado y produciéndose una reacción intuitiva de aprobación o no de la situación.
Cuando la decisión es difícil, una persona puede, consciente o inconscientemente, de manera cómoda y para encajar socialmente, copiar y elegir la tendencia grupal de su entorno.
De esta forma las emociones también complementan la información obtenida con nuestro razonamiento sobre la base de la ideología, el programa político del candidato, etc.
Estrategias del neuromarketing político.
Con ese objetivo los mensajes políticos son analizados científicamente y modificados en laboratorios para que concuerden perfectamente con la reacción y la respuesta emocional del elector en cuanto a los deseos de la gente y lo que espera oír y sentir, ajustándose a necesidades reales y sentidas.
Necesitamos predecir la conducta de un candidato para poder votar por ella o por él, y esto se consigue emocionalmente por medio de la empatía con la gente. Es decir mediante la capacidad de vivencia y experimentación de los pensamientos y sentimientos de otros, tanto cognitivamente, comprendiendo su pensar y sentir, como compartiendo el componente afectivo del estado emocional de otros.
Importancia de la empatía en la neuropolítica.
Desde el punto de vista neurofisiológico esto se realiza mediante la activación de las neuronas espejo o neuronas especulares, descritas por el neurobiólogo italiano Giacomo Rizzolatti en 1996, en la Universidad de Parma. Las neuronas espejo participan en varios procesos cognitivos importantes, como la imitación, la empatía permitiendo el desarrollo de la comprensión de la intencionalidad del otro, el aprendizaje a través de la imitación, además de tener un rol importante en el desarrollo del lenguaje (formas de comunicación), sentir si alguien nos está mintiendo o engañando, y en la interacción social. Estas neuronas se activan actuando u observando a otro actuar. Son un componente esencial para comprender las acciones y los sentimientos de los demás.
Se han descrito dos redes neuronales principales que conforman el sistema de neuronas espejo una perteneciente al lóbulo parietal, a la corteza premotora, e incluye a la parte caudal de la circunvolución frontal inferior; y otra formada por la ínsula y la corteza frontal medial anterior. El observar el dolor ajeno provoca la activación de la corteza cingulada, de la amígdala, y de la ínsula. La ínsula es particularmente importante en la integración de representaciones sensoriales, tanto internas como externas, siendo la conexión entre el sistema límbico y la corteza somatotópica asociada al dolor, constituyendo la base evolutiva de la empatía.
Al percibirse las emociones de los demás, las neuronas espejo, que se encuentran conectadas con los centros emocionales del sistema límbico, producen una retroalimentación facial, cuyo mecanismo especular deriva de resonar o simular internamente como propias las expresiones observadas en otro a través del denominado “reflejo especular”. En una campaña política se busca que el candidato asimile las emociones del público y que el electorado haga lo propio, identificándose con las emociones del candidato.
En un discurso todo se pone en juego, en ese ejercicio de comunicación, el sitio, el contexto, la imagen del candidato, su lenguaje no verbal y su discurso empático, cognitivo y emocional.
Continúa
Doctor Rodolfo Ondarza Rovira*.
Neurocirujano, activista en defensa de DDHH, Presidente de la Comisión de Salud durante la VI Legislatura de la ALDF, por mayoría relativa del Partido del Trabajo, México.
*Periodista.
*Academia Mexicana de Geopolítica y Estrategia
