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/ María Luisa Latorre.* /
Hace unos días fui al Segundo Congreso Provincial Feminista de Cádiz, el cual tuvo lugar en Rota. Por desgracia no pude quedarme para disfrutar la totalidad del evento, pero sí estuve durante la ponencia llamada “Verdad Feminista vs Propaganda Machista”, sobre el papel de las mujeres en los medios y fue muy interesante, contando como contó con la presencia de la veterana periodista Rosa Maria Calaf, y las profesionales del periodismo Graciela Atencio, Cristina Prieto y Nuria Coronado, esta última como moderadora. Me hubiese gustado haber podido comentarle a Calaf que yo también trabajé para un periódico en Washington DC durante diez años, uno estadounidense llamado Stars and Stripes, pero en marketing, no como parte del equipo editorial, y también charlar con Prieto acerca de un comentario que ella hizo sobre el escenario, aludiendo a la invisibilidad de la mujer de más de 50 años en los medios. Es este un tema sobre el cual sé bastante, no solo por pertenecer a este grupo demográfico, sino por haber desarrollado mi carrera profesional en el campo del marketing.
Me hubiera gustado comentarle a Cristina Prieto, aunque me imagino que ella ya lo sabe, que una parte de la razón por la cual no se ven muchas mujeres en los medios de comunicación, y me voy a concentrar, por deformación profesional, en el mundo de la publicidad, es simplemente porque hay pocas, muy pocas mujeres de más de 50 trabajando en las agencias de marketing y publicidad.
Teniendo en cuenta los verdaderos problemas asociados al hacerse una mayor en un mundo profundamente machista y edadista, como la precariedad y la pobreza, el tratamiento que se le da en los anuncios a la mujer de mediana edad puede parecer bastante superficial, y lo es, pero a menudo la publicidad moldea y a la vez refleja lo que hay en la sociedad y lo cierto es que ésta nos deja de lado una vez que cumplimos años porque ya no podemos parir y los hombres no nos consideran follables. En consecuencia, a menos presencia de trabajadoras maduras en la industria de la publicidad, menos presencia de mujeres de mediana edad, o una representación más penosa en los anuncios.
El mundo de la publicidad y del marketing es profundamente edadista. En efecto, la “biblia” de la industria del marketing, Marketing Week hizo una encuesta y descubrió que, en Reino Unido, casi el 75% del personal en agencias de marketing tiene entre 26 y 45 años. Solo 15% de quienes participaron en la encuesta dice tener entre 46 y 65 años. También en Reino Unido, la organización IPA (Institute of Practitioners in Advertising) publica que la edad media del profesional de la industria de la publicidad es de 33 años, mientras que en Australia, estadísticas de la website del ministerio de trabajo muestran que la edad media de la trabajadora y trabajador en la industria del marketing es de solamente 34 años. En Estados Unidos, la persona que ocupa el título de manager de marketing es mujer, gana menos que su colega varón, y la edad media de ella es de 39 años, mientras que la de él es de 42. No he podido encontrar datos sobre la industria del marketing en España, pero me imagino que sigue los mismos pasos de otros países, más si cabe que aquí, comparado con naciones angloparlantes, el marketing es un concepto y carrera bastante nuevos.
El edadismo en la industria del marketing es fácilmente comprobable, no hay más que echar un vistazo a las websites de agencias de marketing, en las páginas informativas que muestran el personal de dichas agencias. Se ven, una y otra vez, equipos de chicos y chicas de unos treinta y pocos años, con la excepción de alguna rara cabeza gris aquí y allí, muy a menudo el dueño o fundador de la empresa. Se ven muchos piercings, tatuajes a doquier, y ropa de moda en estas agencias que proclaman apostar por la diversidad. Pero, según parece, a las personas de mediana edad no se nos incluye en este reto de luchar por la diversidad, sino que se nos excluye de sus equipos de trabajo. Es esta actividad, la de examinar agencias de marketing, una que tuve que realizar mientras buscaba empleo como especialista en este campo, con mis 20 años de experiencia, durante mi desgraciado y frustrante periplo en Reino Unido y Estados Unidos, como menciono en mi libro, La Mujer Obsoleta. En las raras ocasiones en las que fui llamada para la entrevista de trabajo, compartiendo mi espera en esas oficinas neoyorkinas con chicas veinte años más jóvenes que yo, era muy obvio a quien iban a contratar.
Gran parte del problema es que, como industria, el marketing ha pasado de ser una en la que la comunicación y el diseño eran primordiales, a una obsesionada con los datos y la tecnología. Los trabajos más punteros del marketing van por ahí, son empleos como especialistas en medios sociales, Search Engine Optimization (SEO), o Content Relationship Management (CRM). En este mundillo, los anglicismos y el edadismo abundan. En este mercado laboral, la gente joven es lo que llaman “nativos digitales”, un grupo demográfico que ha nacido casi con el iPhone pegado a la oreja y es por consiguiente altamente codiciado. Y claro, ya se sabe que las personas de 45 años para arriba no sabemos ni siquiera encender el ordenador, ni como mandar un e-mail.
Sarcasmo aparte, viendo que, en efecto, en el mundo de la publicidad la mujer de 50 años es una “rara avis”, además de los prejuicios de la industria del marketing y de la sociedad sobre la vida, el aspecto y los intereses de la mujer de mediana edad, no es de extrañar que nos ignoren. Como escribí en mi libro, La Mujer Obsoleta, “Vivimos en un mundo de fantasía en el que las ciudades se empapelan con imágenes de gente guapa y joven, creando un fondo irreal que no refleja la demografía de ningún país, nunca. Las pocas imágenes en las que aparecen personas mayores están relacionadas con un producto que soluciona un problema, normalmente un problema relacionado con envejecer, mientras que las fotos de jóvenes son de carácter aspiracional y reflejan todo lo que se valora en la sociedad, desde la moda hasta el deporte. De hecho, envejecer se ve como un problema que hay que resolver, en lugar de formar parte del proceso natural de la vida.”
Parte del proceso de organizar una campaña de publicidad para vender un producto es el crear una historia alrededor de dicho producto con el fin de hacerlo apetecible. El producto se considerará más atractivo si se puede asociar a una persona joven y guapa, porque todos y todas tendemos a inferir ciertas características positivas sobre la gente físicamente agraciada. Esto lo que se conoce en psicología como efecto halo, un efecto muy explotado en la publicidad. El problema es que las mujeres de mediana edad ya no somos consideradas bellas ni interesantes, somos una identidad que nadie quiere asumir, con nuestras canas, barriguilla de la mediana edad y sofocos. No embellecemos un producto ni las mujeres jóvenes aspiran a ser nosotras, más bien todo lo contrario, el pavor a envejecer existe, así que nos desaparecen.
Lo curioso es que la industria de la publicidad sabe que tiene un problema, que el tratamiento que se le da a la mujer de mediana edad en la publicidad es más que deficiente y desacertado y está basado en estereotipos misóginos y edadistas. De hecho, buscando información para este artículo, me he topado con varios ensayos publicados por agencias de publicidad en los que reconocen que la publicidad invisibiliza a la mujer de mediana edad y que esto es un grave error, ya que, en algunos casos, esta mujer de 50 años tiene dinero para comprar sus propios cosméticos y ropa y en muchas familias es precisamente la madre quien toma las decisiones sobre qué comprar y cuánto dinero gastar. O sea, en la sociedad profundamente capitalista en la que vivimos, a cualquier iniciativa se le cuelga un valor económico. Las agencias de marketing no consideran que el edadismo debería ser eliminado por una cuestión de justicia, sino por el potencial retorno de la inversión; hay un mercado, el de la mujer madura, que podría ser explotado. Este argumento de carácter neoliberal, el planteamiento de una iniciativa según su valor económico significa que nada realmente cambiará, ya que los hechos persisten. El bajo estatus social de la mujer de mediana edad significa que no habrá ninguna voluntad en contratarla para hacer campañas de publicidad más realistas e interesantes, y por otro lado como identidad, no somos aspiracionales para vender barras de labios ni colonias.
Somos socialmente insignificantes, y de ahí deriva que se nos considere económicamente prescindibles; como nuestra imagen no vende, no existimos.
En resumidas cuentas, seguiremos viendo a chicas y chicos jóvenes anunciando de todo, desde gafas para ver, móviles, ropa etc., y la rara mujer madura que protagoniza anuncios seguirá promocionando medicina para el ardor de estómago.
Publicado en Tribuna Feminista.
*Feminista, profesora de inglés y antes profesional del marketing. Vive actualmente en Cádiz tras más de veinte años en Estados Unidos, cuatro en Reino Unido y tres en Japón.
