*CONOCIENDO EL CEREBRO Y EL CONTROL POLÍTICO DE NUESTRAS DECISIONES
*EN MÉXICO SE COQUETEA CON LA NEUROPOLÍTICA
/ Por Rodolfo Ondarza Rovira* /Primera Parte /
Neurociencia y realidad virtual, cómo comparamos
“Hablar de electorado es hablar de lo que en un tiempo se denominó psicología de masas. Es movimiento en el anonimato y puramente emocional en términos generales, siempre con una manipulación detrás ante la falta de capacidad analítica de la población en general, actualmente fundamentado en las Neurociencias a través del neuromarketing y la neuro política”. Rodolfo Ondarza Rovira. Neuromarketing y Neuropolítica
El supermercado, un campo de batalla.
Cuando entramos a un supermercado, pasamos a un campo de batalla en donde todo el conocimiento sobre neuromarketing está dirigido a que consumamos y gastemos, nada se deja al azar; es estratégica la localización de los productos en la exposición a la venta, por ejemplo los productos de primera necesidad, siempre están al final para que recorramos lo máximo posible de la tienda para encontrarlos y para que en nuestro camino nos enganchemos con otros productos que inicialmente no planeábamos adquirir, los productos más rentables para el comerciante son los más visibles, nos hacen creer que compramos cosas “exclusivas” o baratas, se nos engaña con las rebajas, el desorden en que se encuentra un área de “ofertas y rebajas” se encuentra también muy calculado pues pretende hacernos creer que los clientes, en su afán de compra, han provocado desorden y caos en dicha área, etc.
El neuromarketing.
El neuromarketing consiste en la utilización de las neurociencias para el estudio del funcionamiento cerebral y del comportamiento humano como respuestas físicas y sensoriales ante estímulos específicos. Proporciona una explicación a las elecciones, motivaciones y deseos del consumidor, y pretende predecir su comportamiento.
El neuromarketing parte del conocimiento de que la mayoría de las decisiones que tomamos en la vida cotidiana están condicionadas por nuestro subconsciente, por lo tanto, ocurre lo mismo con nuestras decisiones de compra, que son irracionales. Aporta información inconsciente significativa para la realización de anuncios publicitarios eficaces.
En buena medida se concentra en el estudio tanto de la atención como de la emoción, que son variables fundamentales en la generación de memoria, de recuerdo; y que tienen implicaciones fundamentales sobre el posicionamiento de las marcas y productos en la mente de los consumidores. Controlando estas tres variables fundamentales del proceso es posible optimizar un anuncio para que su impacto sea mayor. Es conocido que la creatividad y la atención son factores fundamentales para el éxito en publicidad, relacionados con el recuerdo más firme de la marca. Los anuncios son así diseñados de forma certera hacia una preferencia establecida y, con una activación cognitiva favorable.
Neurociencias y neuromarketing.
El neuromarketing conjunta conocimientos de diferentes ramas de las neurociencias, entre las que se encuentran la psicología, neuropsicología, neurología, etc. Con ello evalúa las respuestas cognitivas y emocionales de los consumidores, y emplea para ello diversos métodos de estudio de gabinete para realizar sus investigaciones objetivamente, tales como sistemas de codificación de los gestos faciales, análisis de la mirada, eye tracking (rastreo ocular), test de asociación implícita (tests de respuesta implícita (que miden la rapidez con la que la gente reacciona a cierto mensaje), medición de la actividad eletrodérmica, electroencefalografía (EEG), la magnetoencefalografía; así como técnicas de neuroimagen para conocer la activación de diferentes zonas cerebrales de una persona, como la resonancia magnética funcional, o la tomografía de emisión de positrones (PET), al exponer a los sujetos ante estímulos de márketing, como el diseño de los productos, publicidad, la respuesta de un individuo al video de un candidato político o a sus afirmaciones, etc.
El conocimiento que genera el neuromarketing se pone al servicio del marketing, y se emplea con fines de modificar el comportamiento humano y lograr la inducción de compra de un producto. El neuromarketing penetra a través de los sentidos, las dos vías más utilizadas con la visual y la auditiva, ocasionalmente se emplean estímulos dirigidos al olfato, al gusto y al tacto.
Estrategias y neuromarketing.
Así, el neuromarketing provee estrategias científicas de venta, como lo pueden ser los contenidos en los anuncios. De esta manera las empresas pueden mejorar sus productos, envases, publicidad e incluso su establecimiento a través de estímulos que atraen a los clientes y potenciales clientes.
Mediante publicidad apropiada, que despierte emociones positivas, las empresas pueden acercarse y convencer al consumidor, consolidado fuertemente un vínculo entre él y su producto, estableciendo diferencias con la competencia y alcanzando que su producto sea recordado más fácilmente a la vez de que se consigue una identificación empática con los intereses, necesidades o valores del consumidor, logrando con ello su fidelidad a la marca.
Los mejores resultados se obtienen con estímulos positivos, con la transmisión de felicidad, con estímulos cómicos. La atención se gana con un sonido fuerte, súbito, inesperado. El color bien elegido en la publicidad es muy eficaz para evocar emociones, la traducción del sitio web a otros idiomas es un truco empleado, lo mismo que el marketing en las redes sociales, o la transmisión de videos testimoniales, llegando al punto en que el envase puede ser más importante que el contenido para el crecimiento de ventas.
Cuestiones éticas y neuromarketing.
Mucho hay que trabajar en la ética de estas técnicas. Por todo lo anterior al comprar debemos ser conscientes de nuestras verdaderas necesidades y de nuestras limitaciones presupuestarias, así como de nuestros valores, sin llegar a ser presas de anunciantes e influencers, que manipulan nuestro comportamiento a través del inconsciente usando nuestro propio narcisismo, aspiracionismo e imaginario, nuestro deseo de aceptación social o de felicidad, llevándonos a ser sus propios anunciantes al portar visiblemente sus logos de marca, alejándonos de nuestra propia autenticidad. Pensemos también en las condiciones de los trabajadores de esas empresas, en lo saludable o no del producto, en la calidad y el uso que le daremos al mismo.
Neuromarketing, el inconsciente y las decisiones políticas.
El neuromarketing, que emplea técnicas pertenecientes a las neurociencias en el ámbito de la mercadotecnia, tiene también otras aplicaciones además de la mercantil, como es el caso de la política. Se fundamenta en el conocimiento de que un 85% de lo que nuestro cerebro procesa se lleva a cabo inconscientemente y no únicamente de la valoración de factores puramente políticos, históricos, socioeconómicos y culturales, sino también de mecanismos cerebrales que actúan en milisegundos en la toma de decisiones. Esto es particularmente cierto cuando se desconoce con qué grado de veracidad habla cada partido político o candidato, y cuando las evidencias no son claras en la narrativa o el grado de desinformación e infodemia es alto. Es entonces cuando el cerebro busca rutas cortas, rápidas, intuitivas, atajos para definirse políticamente.
Continua…
*Academia Mexicana de Geopolítica y Estrategia.
