El dedo en la llaga.
/Adriana Delgado Ruiz /
Comprobado. Si lo que se busca es distorsionar el mercado, simplemente hay que regularlo. Es un método muy utilizado en países donde la política pública ocasiona problemas como una alta inflación, pero esa forma de contenerla solo ocasiona el desplome de la economía. La experiencia muestra que el libre mercado y la competencia son la fórmula por excelencia para mejores precios, más calidad e innovación en tanto los participantes no se aparten de las sanas prácticas que le son naturales. ¿Cómo mantener el equilibrio?
La nueva “Ley para la transparencia, prevención y combate de prácticas indebidas en materia de contratación de publicidad” desató la inconformidad de un sector amplio de esa industria. Queda claro que es muy perfectible pero puso el dedo en la llaga al poner un correctivo dirigido a las agencias de publicidad.
Varias de ellas abusaron por años y distorsionaron el mercado porque coaccionaban a los medios de comunicación para incluirlos en sus campañas a cambio de comisiones abultadas, lo que terminaba siendo un doble cobro al revender esos espacios a sus anunciantes.
Ese esquema de cuotas y cotos determinaba el acceso de una gran cantidad de medios de todos los tamaños para que las marcas pudieran considerarlos o no en sus estrategias publicitarias. A los que accedían a la presión, de todas maneras les retrasaban los pagos hasta por 120 días dañando seriamente sus finanzas.
Esas prácticas se convirtieron incluso en un instrumento para saltar normatividades, por ejemplo, usando influencers para la coacción del voto en plena veda electoral.
¿Hay alternativas? Revisemos y razonemos. Cuando un anunciante desea contratar publicidad, comúnmente recurre a una agencia para el desarrollo integral de la estrategia. Ahí los especialistas determinan el público objetivo al que debe dirigirse la campaña, crean los anuncios y establecen el tipo de medios de comunicación adecuado para transmitirlos. Justo en ese punto es donde entraban las prácticas de las agencias de publicidad.
¿Solucionado el problema? De hecho no, ahora hay otro también complejo: la ley recién promulgada establece medidas radicales en vez de disponer un equilibrio.
En el nuevo esquema los medios tienen que emitir cada factura a nombre del anunciante y no del intermediario, lo que significa muchos más comprobantes fiscales y estructuras contables más burocráticas y costosas para todos los participantes antes de poder lanzar una campaña publicitaria. De no hacerlo así, las sanciones, que son muy severas, terminan siendo de cualquier manera para los medios que antes estaban atrapados por las prácticas indebidas de las agencias. El castigo termina siendo para la víctima.
Un mejor contrapeso sería que los anunciantes tuvieran la libertad de elegir entre contratar directamente sus espacios en medios o a través de las agencias de publicidad sin que éstas condicionen el servicio. Así, la competencia haría su papel natural de equilibrar el mercado.
¿Es necesaria más sobrerregulación creando más leyes restrictivas y sus reglamentos? Antes de llegar a ese extremo, los políticos tendrían que considerar que institucionalmente ya existen instrumentos y organismos autónomos encargados de identificar las prácticas indebidas en el mercado, señalarlas y en su caso imponer sanciones y multas.
Con la nueva legislación, que paradójicamente no pasó por la sana práctica del parlamento abierto, ahora lo que se espera es que las agencias y sus asociaciones gremiales recurran al ámbito judicial con impugnaciones, lo que solo terminará ocasionando regresiones e incertidumbre justo cuando lo que necesita la actividad económica son condiciones óptimas para recuperarse.
